弱者が強者に勝つ方法 ランチェスター戦略と5つの戦術

経営戦略はよく、軍略に例えられます。

孫子の兵法が有名ですが、今回はランチェスター戦略のお話です。

市場では「強者」と「弱者」が競合し、しのぎを削っています。

ランチェスター戦略における強者とは、市場シェアが1位のトップ企業だけを指し、2位以下は全て弱者にあたります。

強者は大企業ばかりではありません。

ある製品の世界シェアが1位の中小企業や、地元におけるシェアが1位の小規模事業者、といった強者も存在します。

しかしながら、大半の中小企業や小規模事業者は弱者、と言うことです。

弱者が生き残るには、何らかの対策を講じる必要があります。

この記事では、ランチェスター戦略の概要と、弱者がとるべき経営戦略について紹介します。

ランチェスター戦略とは

第一次世界大戦時に、イギリスの研究者フレデリック・ウィリアム・ランチェスターが、軍事的な戦略論として「ランチェスターの法則」を提唱しました。

法則は2つです。

第一法則は、剣や弓矢による一騎討ち、接近戦、局地戦といった古典的な戦闘で適用します。

当然ですが、同じ武器なら兵力の多い軍が勝ち、同じ兵力なら強い武器を持つ軍が勝ちます。

第二法則は、銃やマシンガンでの遠隔戦、広域戦、確率戦(一人が複数の敵を同時に攻撃できる)となる近代的な戦闘で適用します。

第一法則との違いは、戦闘後に生き残る兵力数です。

第二法則では、兵力差が大きいほど、第一法則よりも生き残る兵力数が相乗的に多くなります。

戦後、マーケティングコンサルタントの田岡信夫氏が、この2つの法則をビジネスにあてはめたものが、「ランチェスター戦略」です。

武器や兵力を、自社の商品・サービスや経営資源(ヒト、モノ、カネ、情報)に置き換えて考えます。

強者よりも武器や兵力が劣る弱者が、正面から総力戦を仕掛けるのは無謀です。

弱者が勝つためには、局地戦に持ち込んで相手の兵力を分散させ、強力な武器を用意します。

つまり、第一法則を適用すれば、弱者でも勝てる可能性があります。

いっぽう強者は、豊富な武器と兵力を使って広範囲で戦うと、局地で戦うよりも多くの兵力が生き残ります。

つまり、第二法則を適用すれば、強者は大勝することができます。

このため、第一法則は「弱者の戦略」、第二法則は「強者の戦略」と呼ばれています。

経営にあてはめると、弱者の戦略とは、特定の領域に絞り込んで経営資源を集中させ、自社の商品・サービスの差別化を図ることです。

弱者の戦略における戦術

戦術とは、戦略を実現するための具体的な方法のことです。

弱者が強者に勝つための、5つの戦術を解説します。

①一騎討ち

競合他社がほとんどいない市場で戦いを挑みます。

敵の数が少ないほうが、当然有利な戦いになります。

さらに欲を言うと、敵が誰もいない市場を探すか、作り出すのが理想的です。

②接近戦

顧客との距離を縮めて、関係を密にすることです。

コミュニケーションの量や質を高め、顧客の愛着を深めることで、自社の根強いファンになってくれます。

遠方の顧客よりも、近隣の顧客のほうが接近しやすく、地域密着に繋がります。

③局地戦

多くの弱者にとって、地域密着は重要な戦術です。

広域戦では強者に勝てなくても、店舗の近くなど地域を絞り込めば勝機はあります。

地域にこだわらず、ニッチな分野の顧客層に接近することも、局地戦にあたります。

④一点集中

自社が最も注力すべきものを特定して、経営資源を重点的に集中させます。

限られた資源をまんべんなく配分しても、総合力で勝る強者にはかないません。

地域、店舗、人材、顧客、商品・サービスなど、自社の強みを極限まで磨き上げます。

⑤陽動戦

競合他社が思いつかない差別化によって、奇襲をかけます。

強者に「あんなもの売れるはずがない」と思わせることです。

奇襲に気付かれると、すぐにまねされたり、総力戦を仕掛けられたりします。

気付かれる前に、決着をつけます。

例えば、奇抜なネーミングやパッケージ、強者にとって旨みがない商品・サービスなどを提供することです。

市場シェアの指標

市場シェアは、市場の状況を把握するために重要な指標です。

ランチェスター戦略には、クープマンの目標値というものがあります。

  • 独占的市場シェア(73.9%):強者の座が揺らぐことはない
  • 相対的安定シェア(41.7%):強者として安定している
  • 市場影響シェア (26.1%):不安定だが市場への影響力を持っている
  • 並列的上位シェア(19.3%):激しい競争の渦中にある
  • 市場的認知シェア(10.9%):市場や競合企業から存在が認知される
  • 市場的存在シェア( 6.8%):市場に存在するが認知されていない

戦略を立てるまえに、市場における自社や競合他社のポジションを確認しましょう。

戦略を振り返る

弱者が強者に勝つのは容易ではありません。

入念に戦略を立てベストを尽くしても、負けてしまうことがあります。

ランチェスター戦略の話ではありませんが、東進ハイスクールの林修先生は、負ける人の原因として、次の3つを挙げています。

「情報不足」、「慢心」、「思い込み」です。

経営にあてはめてみます。

  • 情報不足:競合他社や自社の現状を詳しく知らない
  • 慢心:過去の成功体験や根拠のない自信だけが頼みで、戦略がない
  • 思い込み:市場や競合他社の動向を甘く見て、対策を怠る

「運がなかった」でおしまいにせず、原因を振り返り改善を重ねることが、将来の勝ちに繋がると考えましょう。

負けたときだけでなく、勝ったときも振り返ってみてください。

皆さまの不屈のチャレンジを応援します。